مدیران کوتوله‌ای که بلای جان برندها می‌شوند!

برند، حاصل سال‌ها اعتمادسازی، تلاش جمعی، ارتباط مؤثر و سرمایه‌گذاری فکری و مالی است. آن‌چه امروز در ذهن مشتری و مخاطب به عنوان تصویر یک شرکت یا سازمان نقش بسته، نه یک‌شبه شکل گرفته و نه صرفاً با تبلیغات یا انتشار لوگو در پوسترها حاصل شده است. برند، حافظه‌ی عمومی یک سازمان است. اما همین دارایی بی‌قیمت، وقتی به دست مدیران کوتوله می‌افتد، به‌راحتی از معنا تهی می‌شود.

مدیران کوتوله نه آینده را می‌بینند، نه جرأت تصمیم‌گیری دارند، نه صدایی مستقل‌اند، نه زبان برند را می‌فهمند. مأموریت‌شان روشن است: بمان، بی‌دردسر و بی‌سر‌و‌صدا. اما در این ماندن‌ها، سازمان از درون می‌پوسد.

در ساختارهای سیاست‌زده یا رانتی، اغلب شاهد ظهور مدیرانی هستیم که نه از دل تخصص، بلکه از دل روابط بیرون آمده‌اند. مدیرانی که نه برای رهبری، بلکه برای محافظت از صندلی آمده‌اند. آن‌ها از برند می‌ترسند، چون هرچه برند قوی‌تر و شناخته‌شده‌تر باشد، کنترل آن سخت‌تر است و حساسیت‌ها بیشتر. پس دستور کار نانوشته‌شان روشن است: خاموشی، خنثی‌بودن، و حذف جسارت.

در چنین فضایی، روابط عمومی سازمان به دستگاه سانسور بدل می‌شود، استراتژی‌های ارتباطی تبدیل به بروکراسی بی‌جان می‌شوند، و مخاطب، دیگر نه الهام می‌گیرد، نه اعتماد می‌کند. برند، که باید بازوی قدرت نرم سازمان باشد، بدل می‌شود به تابلویی خاک‌خورده بر در دیوار.

و دردناک‌تر از همه اینکه، این روند اغلب تدریجی است. زوال برند از نقطه‌ای آغاز می‌شود که مدیر، به‌جای شنیدن صدای جامعه، در اتاق بسته‌ی روابط شخصی‌اش تصمیم می‌گیرد. به‌جای جسارت در زمان بحران، به سیاست سکوت پناه می‌برد. به‌جای پاسخگویی، دستور سکوت صادر می‌کند.

هیچ برند ماندگاری با ترس ساخته نشده است. هیچ سازمان الهام‌بخشی با انفعال رشد نکرده است. برند، زبان و چهره‌ی زنده‌ی هر مجموعه است. وقتی این چهره پشت دیوار محافظه‌کاری پنهان شود، دیگر چیزی از حیات برند باقی نمی‌ماند.

سازمان‌هایی که به برند خود اهمیت می‌دهند، باید از مدیران کوتوله عبور کنند. باید مدیریت را از حاشیه‌نشینی روابط شخصی بیرون بکشند و آن را به مرکز تفکر استراتژیک و صدای جامعه بازگردانند.

برند، جان سازمان است.

و مدیر کوتوله، همان کسی‌ست که این جان را بی‌صدا خفه می‌کند.

محمدحامد شاهمرادی

کارشناس توسعه بازار و ارتباطات