چرا مردم به مال ها علاقه دارند؟

۵۵آنلاین :

مال های خرید، به پدیده ای جهانی تبدیل شده اند که ریشه در بازارهای قدیمی، یعنی جایی که مردم می توانند با مراجعه به صنعتگران و کشاورزان کالاهای خود را خریداری کنند، دارند. مال های خریدی که ما امروزه آنها را می شناسیم در آغاز قرن بیستم میلادی متولد شدند و از آن زمان تاکنون آنقدر رشد کرده اند که به اشکال مختلف، شهرهای بزرگ جهان را در بر گرفته اند. مال ها نه تنها به مکانی برای خرید و یافتن کالاهای مورد نیاز، بلکه به مکانی فرهنگی و جایی که همه مردم با همه سنین وارد آنها می شوند و با یکدیگر معاشرت و تعامل می کنند بدل شده اند. مال (mall) در زبان انگلیسی به معنای تفرجگاه و مرکز گشت و گذار است و مال خرید ( shopping mall) به معنای تفرجگاه است که مردم با هدف اصلی خرید و هدف فرعی تعامل با دیگران وارد آن می شوند. با تمام اینها، نقدهایی نیز بر مال های خرید وارد می شود.

معمولاً مال ها به عنوان مکان هایی شناخته می شوند که فروشگاه های مختلف در یک ساختمان گرد هم آمده باشند. اما بعضی از مال های خرید علاوه بر فروشگاه های خود درون یک یا چند ساختمان، فضاهای بیرون از ساختمان را نیز دارا هستند. از گذشته تا امروز، همواره هرگاه یک مغازه یا فروشگاه در یک جای خوب که دسترسی مردم به آن آسان بوده است تأسیس می شده، به مرور زمان مغازه ها و فروشگاه های دیگری نیز در کنار آن شکل می گرفته اند و به همین ترتیب به مرکز خرید درست می شده است. اما تفاوت مال های خرید با شیوه شکل گیری سنتی بازارها در آن است که هنگام تأسیس مرکز خرید، این ایده از اول در ذهن وجود دارد که باید مکانی به وجود آید که تعداد زیادی فروشگاه با توانایی عرضه کالاها و خدمات مختلف در آن وجود داشته باشد. با این تعریف از مال خرید، اولین آن در سال 1785 ایجاد شد. اما همچنین لازم به ذکر است که اولین مال خرید به شکلی که ما امروزه می شناسیم در سال 1916و در ایالات متحده ساخته شد. طی دهه 1950، مال های خریدی که تنها دارای فضای داخل ساختمانی بودند، به شدت شایع شده بود و در شهرهایی همچون لندن و پاریس در حال افزایش بودند.

- انواع مال

چندین نوع مال خرید وجود دارد. یک مال خرید معمولی کمتر از 400 هزار فوت مربع مساحت دارد و آن دسته از مال های خرید که مساحتشان بین 400 تا 800 هزار فوت مربع است، به عنوان مال های خرید منطقه ای (regional shopping malls) شناخته می شوند. از آنجا که مال های خرید منطقه ای بزرگ تر هستند، می توانند فروشگاه های بزرگ تری داشته باشند. همچنین به مال های خریدی که مساحتی بیش از 800 هزار فوت مربع دارند، مال های فرامنطقه ای (super regional) گفته می شود. این دسته از مال هایی که به آنها اشاره شد، مال هایی هستند که در حومه شهرها ساخته می شوند. اما مال هایی که با فاصله بیشتری از مناطق مسکونی ساخته شدند (به ویژه بعد از گسترش اتومبیل و توانایی مردم برای خرید در فواصل دور از خانه هایشان) با نام استریپ مال (strip mall) شناخته می شوند. استریپ مال ها دارای پارکینگ های بزرگی هستند که اطراف هریک از این پارکینگ ها فروشگاه هایی وجود دارند که تنها یک نوع کالا یا خدمت را عرضه می کنند. همچنین مال های خریدی با عنوان مال توزیع (outlet mall) وجود دارند که در آن، کارخانه داران محصولات خود را به طور مستقیم و از طریق فروشگاه هایی که برای خودشان است به طور عمده به فروش می رسانند.

- ویژگی ها، اندازه و پتانسیل

اولین مال های خرید، اساساً دارای فروشگاه های مستقلی بودند که چندین اغذیه فروشی در کنار آنها وجود داشت و در سراسر ساختمان پخش شده بود. زمان زیادی از اضافه شدن فودکورت ها به مال های خرید نمی گذرد. فودکورت یا سرای غذا، برای خریداران این امکان را فراهم کردند که در یک نقطه نسبتاً بزرگ و به خصوص از مال خرید، غذا بخورند و در این میان تنوع غذایی بالایی نیز در مال های خرید به وجود آمد. همچنین طی قرن بیستم، فروشگاه های بزرگ (department store) که انواع محصولات را به فروش می رسانند نیز به مال های خرید اضافه شدند. درواقع زمانی که نیاز به تأمین مالی بیشتر برای مدیریت مال های خرید وجود داشت، فروشگاه های بزرگ به این مجموعه اضافه شدند.

از سال 1986 تا 2004، مال وست ادمنتون (west Edmonston) در آلبرتای کانادا به عنوان بزرگ ترین مرکز خرید در جهان (از نظر مساحت) شناخته می شد. اما در کمتر از چهارسال، جایگاه اول را با جایگاه چهارم عوض کرد که همین تغییر رتبه مال وست ادمنتون، نشان دهنده رشد بسیار سریع مال های خرید در سال های گذشته است. این مال امروزه در جایگاه بیست و سوم قرار دارد.

استریپ مال ها در سال های گذشته به سرعت محبوبیت خود را از دست داده و جای خود را به مراکز خرید پاور (power shopping center) داده اند. این مراکز خرید شامل بیگ باکس ها(big box) هستند که در آنها معمولاً کالاها با قیمت کمتری نسبت به فروشگاه های محلی به فروش می رسند. بیگ باکس ها نیز فروشگاه های خرده فروشی بزرگی هستند که اغلب به صورت زنجیره ای اداره می شوند و فضای آنها آدم را یاد جعبه های بزرگ می اندازد که محصولات درون این جعبه ها در قفسه هایی چیده شده اند!

همچنین در مراکز شهر که قیمت زمین بسیار بالاست، مال های خرید عمودی در حال شیوع هستند که به لحاظ فضای ساختمانی طراحی آسمان خراش ها در آنها به کار رفته است. در آینده، این طور به نظر می رسد که بیشتر مال های جدید به صورت عمودی و نه افقی ساخته شوند که پارکینگ هایی چندطبقه در زیر آنها تعبیه شده باشد.

- تکامل مال های خرید

مرکز خرید (shopping center)، مال خرید (shopping mall) یا محل خرید (shopping plaza) شکل مدرن بازارها هستند. مال، مجموعه ای از فروشگاه های خرده فروشی مستقل به همراه پارکینگ هایی است که از سوی یک مدیریت واحد یا بنگاه خاص ساخته می شد. همچنین مال ها می توانند شامل رستوران، بانک، سالن های تئاتر و ... باشند.

اولین مال خرید از سوی شرکت جی سی نیکلاس (J.C. Nicholas) و در نزدیکی کانزاس ساخته شد که «کانتری کلاب پلازا»(Country club plaza) نام گرفت. در دهه 1980 مگامال های غول پیکر شروع به گسترش کردند و مال وست ادمنتون در آلبرتای کانادا نیز در سال 1981 تأسیس شد که بیش از 800 فروشگاه، یک هتل، یک پارک تفریحی، زمین گلف، کلیسا، پارک آبی، باغ وحش و یک دریاچه کوچک داشت.

سیلوان گلدمن (Sylvan Goldman) برای اولین بار در سال 1936 سبد چرخ دار (shopping cart) را اختراع کرد. سیلوان صاحب یک فروشگاه زنجیره ای خواربار فروشی در اکلاهاما بود. در سال1947 نیز سبدچرخ دار دوطبقه اختراع شد و این سبدها برای اولین بار در سال 1947 استفاده شدند.

جرج کوکلی (George Cokely)، یکی از مخترعان سیلیکون ولی (Silicon Valley) راه حلی برای یکی از قدیمی ترین مشکلات مراکز خرید پیدا کرد. مشکل این بود که سبدهای چرخ دار در مراکز خرید دزدیده می شدند. کوکلی برای سبدهای چرخ دار، یک چیپ و قطعات الکترونیکی کوچکی را تعبیه کرد و زمانی که سبدهها از مرکز خرید فاصله می گرفتند، فروشنده متوجه این اتفاق می شد. همچنین هارولد ایوانز (Harold Evans) به سبدهای چرخ دار و هوشمند، تبلیغ روی سبدها را نیز اضافه کرد که فضایی که روی این سبدها برای تبلیغ وجود داشت به مرور زمان به شدت ارزشمند شد که شرکت ها امروزه حاضر هستند پول زیادی بابت آن و تبلیغ محصولاتشان بپردازند.

شرکت هورتون اتوماتیکز(Horton Automatics) اولین درهای اتوماتیک کشویی را در سال1960 در آمریکا ساخت و به فروش رساند. این درها در سال 1954 اختراع شده بودند. ایده ساخت این درها نیز ریشه جالبی دارد. لو هویت (Lew Hewitt) و دی هورتون (Dee Horton) در اوایل دهه 1950 به فکر ساختن درهای اتوماتیک کشویی افتادند. آنها زمانی که دیدند درهای چرخشی موجود در اماکن عمومی و مراکز خرید در زمانی که بادهای شدید می وزد به سختی عمل می کنند، برای مقابله با این مشکل و رفع اثرات تخریبی آن به فکر ساختن درهای اتوماتیک کشویی افتادند. شرکت هورتون اتوماتیکز در سال 1960 تأسیس شد و اولین در اتوماتیک کشویی را روانه بازار کرد.

- بزرگ ترین مال های جهان

با اینکه بعضی از بزرگ ترین مال های جهان در سراسر دنیا گسترش یافته اند، بیشتر آنها در آسیا هستند. به طوری که از میان 10 مال بزرگ دنیا، همگی در آسیا قرار دارند. مال «نیو ساوت چاینا»(New South China) در چین، بزرگ ترین مال جهان است که در سال 2005 تأسیس شد ولی تا 10 سال خالی ماند و به عنوان یک مال مرده شناخته می شد؛ اما در سال 2015 آغاز به کار کرد. میلیاردری که در صنعت ماکارونی فعالیت می کرد، مدیریت این مال را بر عهده داشت. اما امروزه مدیریت مال «نیو ساوت چاینا» در دستان گروه مؤسس آن است که گروهی از یک دانشگاه بیجینگ هستند. مال «اس ام تیان جین»(SM Tianjin) دومین مال بزرگ دنیاست که آن هم در چین قرار دارد. مال «گلدن ریسورسز»(The Golden Resources) که سومین مال بزرگ جهان است مجدداً در بیجینگ چین واقع شده که بیش از هزار مغازه دارد و مالکان آن تخمین می زنند که این مال، روزانه بیش از 50 هزار خریدار دارد.

چهارمین مال بزرگ دنیا با نام «اس ام سیتی نورت»(SM City North) در فیلیپین قرار دارد که بزرگ ترین مال دنیاست که با انرژی خورشیدی تغذیه می شود. این مال در سال 1985 شروع به کار کرد. تا به امروز تغییرات بسیاری در این مال پدید آمده است و آخرین تغییرات آن در سال 2008 به پایان رسید. مرکز خرید اصفهان نیز یک مجتمع تجاری بسیار بزرگ به شمار می رود و یکی از بزرگ ترین مال های دنیاست که دارای موزه است. مرکز خرید اصفهان که با نام «قلب شهر اصفهان» شناخته می شود از سوی شرکت مداردوکادیز (Medardo Cadiz)، از شرکت بین المللی کادیز طراحی شد و شرکت ایرانی پرستیژلند ایران نیز ساخت آن را بر عهده گرفت و این مرکز خرید در سال 2012 افتتاح شد. قلب شهر اصفهان، هفتمین مال بزرگ دنیاست. همچنین مجتمع تجاری خلیج فارس در شیراز نیز نهمین مال بزرگ دنیا به شمار می رود.

از میان 25 مال بزرگ جهان (با مساحت بیش از سه میلیون و 800 هزار فوت مربع ـ هر فوت برابر است با 3/0 متر)، پنج تای آن در فیلیپین، چهارتای آن در چین، سه تای آن در تایلند، دوتای آن در مالزی و دوتای آن در ایران قرار دارند و بقیه در کشورهای کانادا، امارات، کویت، اندونزی، پاناما، انگلستان، ترکیه، تایوان و کره جنوبی واقع شده اند. مال های خرید دیگر کشورهای جهان در این لیست جایی ندارند.

عرضه کالاها و خدمات، باید متناسب با فرهنگ، شأن و منزلت مشتریان باشد. به عبارت دیگر، آنچه در بازار عرضه، فروش و در تصمیم خریداران نقش اساسی دارد، تنها کیفیت سخت افزاری کالاها و خدمات نیست، بلکه جنبه های نرم افزاری مانند احترام، مهربانی و صداقت، بسیار مهم و تعیین کننده اند.

مارک بابچ، صاحب نظر عرصه بازاریابی، پس از مشاهده بازارها و فروشگاه های مختلف در بسیاری از کشورهای دنیا، در یادداشت هایی از اینکه کدام فروشندگان در فروش خود موفق تر بوده اند و دلایل موفقیت آنها چیست، سخن می گوید. او با مشاهده فروشندگان مختلف، نکته ای را به روشنی دریافته است: در حالی که کالاها، مخاطبان و قیمت ها متفاوت است، اما اصول بازاریابی در آنها یکسان است.

مارک می گوید در استانبول، فرش فروشی را دیدم که یک فنجان چای با مشتری می نوشید و مذاکرات پیرامون خرید و مشخصات فرش، در حین نوشیدن انجام می شد و به این ترتیب فروشنده ضمن ایجاد فضای دوستانه، شانس بیشتری برای فروش محصول داشت. در بسیاری از کشورهای توسعه یافته، مشتری را از فرآیند تولید محصول مطلع می سازد. بدین منظور، آنان را از داخل کارخانه و خط تولید عبور می دهند تا به فروشگاه برسند. البته این روش برای تمام محصولات امکان پذیر نیست، اما آشنایی مشتریان با مراحل تولید محصولاتی مانند پوشاک، صنایع دستی یا صنایع غذایی بسیار مؤثر است.

امروز در کشورهای پیشرفته، عوامل موفقیت در کسب و کار که بعضی از آنها در بالا گفته شد، به طور جدی و مستمر آموزش داده می شود. به کارگیری آموزش های مربوط به کسب و کار در مجتمع های تجاری موجب افزایش سهم بازار، پیروزی در میدان رقابت، رونق و توسعه اقتصادی، اشتغال زایی و رفاه اجتماعی می شود. اما اکثر کشورهای توسعه نیافته از نبود آموزش های کسب و کار که مطابق با فرهنگ بومی مشتریان و مصرف کنندگان باشد، رنج می برند.

دوبی مال بزرگ ترین مرکز خرید جهان است که در شهر دوبی، امارات متحده عربی ساخته شده است. این مرکز خرید، بخشی از پروژه 20 میلیارد دلاری برج خلیفه، بلندترین سازه جهان است و بیش از 1200 فروشگاه دارد. این مجتمع تجاری در نوامبر 2008 برای مردم بازگشایی شد و با مغازه های بزرگ و جذاب، ساکنان شهر دوبی، شهرهای مجاور مثل ابوظبی و شارجه و همچنین کشورهای اطراف را به این محل می کشاند تا تفریحی کامل و متفاوت را تجربه کنند.

تفریح در این مرکز تنها با پرداخت پول نیست و می توان بلندترین برج جهان، آب نمای زیبا، آکواریوم و خیابان مد را به طور رایگان بازدید کرد. نکته دیگری که بر جذابیت این مجتمع تجاری افزوده، وجود یک نظام هدفمند و برنامه ریزی شده برای استقبال، راهنمایی و هدایت گردشگران است. به طوری که اطلاع رسانی و ترغیب بازدیدکنندگان به تماشای قسمت های مختلف به وضوح دیده می شود. آنچه در بازدیدهای وسیع اتفاق می افتد، ارتباط با برندهای مختلف و خرید محصولات و کالاهای متفاوت است و این نشان دهنده آموزش صحیح به کارکنان و قدرت نرم افزاری این مجتمع تجاری است.