بیم ها و امیدهای برندینگ سبز در ایران

55آنلاین: این روزها برخی از پایتخت نشینان شاهد بنرها و بیلبوردهای تبلیغاتی متفاوتی با عنوان های همچون "# حیوانات_را _شکار_ نکنیم" در سطح شهر هستند. بنرها و بیلبوردهای که آرم و نشان سازمان های دولتی متولی یا سمن های فعال در این حوزه را یدک نمی کشند.

کمی کنجکاوری مشخص می کند بنرها متعلق به مجتمع "تجاری اداری آرتمیس" حوالی فرمانیه تهران است. مجتمعی که هنوز آغاز به کار رسمی خود را جشن نگرفته و در واقع این بنرها، آماده سازی ذهن مخاطب با نوع جدیدی از تبلیغات است که شاید خیلی هم برای چشم و ذهن مخاطب ایرانی آشنا نباشد.

اگرچه در بیشتر نقاط دنیا، محیط زیست به عنوان دغدغه ای بزرگ و جهانی در اولویت کاری بخش های خصوصی و دولتی قرار گرفته و حتی در برخی کشورها، بخش خصوصی و سمن ها پیشروتر از بدنه دولتی به ایفای نقش و مسئولیت اجتماعی خود در این زمینه می پردازند اما در ایران همچنان حفظ محیط زیست تنها، وظیفه یک ارگان دولتی است و ایفای نقش و مشارکت مردمی و مدنی در این حوزه آن هم به ویژه در بدنه خصوصی بخش اقتصادی کشور در پله های ابتدایی قرار دارد. از این رو می توان اقدام آرتمیس را قابل تحسین دانست و حتی فراتر از تشویق، به صورت هدفمند مجموعه را به سمت برندینگ سبز سوق داد.

اقدامی که به گفته مدیر مجموعه و تیم طراحی و تبلیغات به نوعی با اسم مجموعه نیز سازگار است. "آرتمیس" در تعریف یونانی الهه یا ايزد بانوی حامی شكار، حیوانات وحشی، گیاهان، عفت زنان و تولد کودکان و در تعریف ایرانی نام بانویی ایرانی که در زمان خشايارشا دريادار بوده، است. تعریف یونانی مورد استقبال و استفاده تیم طراحی و تبلیغ قرار می گیرد و بنرها و بیلبوردهای شهر را شکل می دهد.

البته مدیر مجموعه و تیم طراحی و تبلیغ، ایده های دیگری نیز در این حوزه دارند اما علایق و سلایق شخصی خودشان هم بیشتر به سمت موضوع شکار و حمایت از حیوانات است. علاقه و سلیقه ای که شکل مسئولیت و فعالیت مدنی به خود گرفته و قرار است طی ماه های آینده با شعارهای گوناگونی، مردم را به دوستی با حیوانات و نه به شکار دعوت کند.

تبلیغات محیط‌زیستی باید فراتر از شعار تبلیغاتی عامه پسند باشد

حمیدرضا میرزاده خبرنگار حوزه محیط زیست که حالا چند وقتی است ویژه روی موضوع شکار و مسائل مرتبط به آن تمرکز دارد در خصوص اثرات مثبت و منفی چنین اقداماتی می گوید: سوق دادن توجه و نگاه جامعه به سوی حیات‌وحش و واقعیتی به نام شکار، نتایج مثبتی خواهد داشت. زیرا بخشی از جامعه تصویری مبهم از حیات‌وحش و زیستگاه‌های طبیعی دارد و بخشی دیگر، تصویری نسبتا غیرواقعی و هیجان‌زده از طبیعت دارد.

وی معتقد است: اگرچه تاکنون رسانه‌ها تلاش‌هایی برای شناساندن واقعیات به جامعه داشته‌اند اما این تلاش ها کافی نبوده و نیست.

این فعال محیط زیست می گوید: اینکه یک مرکز خرید در جهت این آگاه سازی اقدام کند، اتفاق بسیار خوبی است، چون در بسیاری مواقع پیام‌هایی که به صورت اتفاقی به افراد منتقل می‌شود، توجه تعداد بیشتری از افراد را جلب می‌کنند و ماندگاری طولانی‌تری در ذهن آن ها دارند. اما نباید این نکته را هم فراموش کرد که پیام‌های این‌چنینی باید بادقت زیاد انتخاب شوند تا تاثیری ناخواسته به دنبال نداشته باشند.

به گفته میرزاده، امروزه در کشور، حساسیت‌های زیادی در رابطه با مسئله شکار به وجود آمده است و گاهی واکنش‌ها، خصوصا در شبکه‌های اجتماعی به سمت تهدید و توهین می‌رود. در صورتی که همزمان با بالا رفتن حساسیت‌ها، برخی شکارچیان رفتار خود را تغییر داده‌اند. برخی به شدت محافظه‌کاری می‌کنند، برخی به سرعت با محیطبان درگیر می‌شوند و عده زیادی نیز فاصله خود را با سازمان حفاظت محیط‌زیست بیشتر کرده‌اند و این اتفاقات، کار را برای پیشگیری از تخلفات و حفاظت از مناطق دشوارتر می‌کند.

او معتقد است: این اتفاق ها، به معنای آن است که گاهی پیام‌ها خیرخواهانه است اما نتیجه آن نیست که انتظارش را داشته‌ایم.

این فعال رسانه ای تاکید می کند: توجه مراکز خرید به موضوع حیات‌وحش همانطور که می‌تواند تنها در مرحله یک شعار تبلیغاتی عامه پسند باقی بماند، می‌تواند بسیار تاثیرگذار باشد. مثلا یک مرکز خرید می‌تواند کیسه‌های پلاستیکی یکبار مصرف را حذف کند، استفاده انرژی در ساختمان را بهینه کند، اجازه فروش محصولاتی که برای تولید آنها بخشی از زیستگاه‌های طبیعی و جمعیت‌های حیات‌وحش آسیب می‌بینند را به فروشگاه‌ها ندهد و البته برای مشتریان خود نیز دلایل این محدودیت‌ها و ممنوعیت‌ها را توضیح دهد.

میرزاده اشاره ای هم جنبشی به نام «یک درصد» در بسیاری از کشورهای دنیا دارد و توضیح می دهد: این جنبش از صاحبان صنایع و خدمات و مراکز بازرگانی می خواهد تا یک درصد از سود خود را برای محیط زیست صرف کنند.

این فعال محیط زیست یادآوری می کند: برخی کشورها این یک درصد را از مالیات‌های سالیانه کم می‌کنند تا افراد به این کار تشویق شوند. با اینحال بسیاری از فعالان اقتصادی این کار را حتی بدون مشوق‌های مالیاتی انجام می‌دهند چون برای آنها جنبه‌های تبلیغاتی دارد و البته به عنوان مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها شناخته می‌شود.

به گفته وی، این یک نکته مهم است که هدف مراکز تجاری و اقتصادی، کسب درآمد است، پس مهمترین مشوق برای آنها، درآمد بیشتر است. پس اگر یک مرکز برای تبلیغات و کسب درآمد بیشتر، فعالیت‌های محیط‌زیستی انجام داد، هیچ ایرادی ندارد. تنها نکته این است که تبلیغات محیط‌زیستی نباید پوششی برای فعالیت‌های مخرب محیط زیست باشد. مثلا شرکتی که فعالیت اقتصادی‌اش به صورت مستقیم باعث آلودگی هوا و آب می‌شود نباید به بهانه تبلیغات محیط‌زیستی، وظایف خود برای کنترل آلاینده‌ها را فراموش کند و به عبارتی از تبلیغات برای تطهیر خود استفاده کند.

آسیب به محیط زیست، چالش نوین برندهای جهانی

حسین گنجی دبیر مجله "یادآفرین" که قرار است به صورت حرفه ای به موضوع برندینگ در ایران بپردازد، در خصوص برند سبز معتقد است: تا دهه گذشته مشتريان محصولات متنوع در دنيا به پروداكت و محصول نهايي توجه داشتند و مصرف و كاركردهاي مترتب بدان اولويت غائي، هم توليد كننده و هم مصرف كننده بود، اما در دهه اخير علاوه بر آن اولويت ها، شاخص هاي ديگري نيز افزوده شده است كه مثل ارزش افزوده جايگاه ويژه اي نزد مشتريان دارد و توليد كنندگان هم بدان توجه مي كنند. اولويتي كه شايد در كاركردها هيچ تغييري ايجاد نكند ولي حس خوش آيندي به مشتري و جامعه كه مخاطبان اصلي برند هستند القا مي كند.

وی می گوید: امروزه سوا از محصول، روند توليد محصول و شكل مسير نيز ارزشمند شده و شاخصي براي ارزش گذاري محصول و برند در نزد جامعه و مخاطبان است.

گنجی ادامه می دهد: قطعا اگر برندي، محصول بسيار خوب و با كيفيتي ارائه بدهد ولي در روند ساخت خود شاخص های محيط زيست را رعايت نكند يا به حيوانات و زيستگاه های آن ها آسيب بزند، برند خود را با چالش جدي نزد مخاطبان نهايي خود مواجهه ساخته است.

دبیر مجله یادآفرین معتقد است: حس اجتماعي كه در كوران دوران صنعتي فداي توسعه و ترقي و به فراموشي سپري شده بود، امروز یا به دليل احساس خطري ناشی از سال ها تلاش فعالان محيط زيست و فعالان عرصه هاي اجتماعي و نهادهاي پيگير بين المللي يا به خاطر منافعي كه جامعه و بسترهاي اقتصادي و تخفيف هاي مالياتي براي صنعت محاسبه مي كنند، يك راهبرد ترويج و توسعه برند شده كه تحت قالب و عنوان برند سبز مطرح است.

وی توضیح می دهد: برند سبز، برندي است كه سواي توليد و ارائه خدمات و محصول، مسئوليت اجتماعي هم مي پذيرد و در كنار اقدامات زود بازده و نفع شخصي، مراقب نفع اجتماعي و زيست بوم و زيست جهان انسان هم هست و البته اين موضوعی است که نياز به آگاه سازي و ترويج درست مفاهيم دارد.

گنجی تاکید می کند: بايد مراقب بود كه اين مفهوم هم مثل مفاهيم زيباي ديگري كه توليد مي شود، دوباره از ماهيت و معناي خود و رسالتي كه بر دوش دارد، خالي و تهي نشود.

دبیر مجله یادآفرین خاطرنشان می کند: برند سبز بايد عاري از آسيب زنندگي اجتماعي، زيستي و طبيعي باشد و مسئوليت اجتماعي و مراقب زيست اجتماعي را اينگونه تعريف كند و نه اينكه عكس يوزپلنگ ايراني را كنار تصوير لباسي از پوست حيوان ديگر قرار دهد و خود را برند سبز و حامي محيط زيست معرفي كند.

گنجی می گوید: شايد درست تر این باشد که برند سبز در قالب برند و سندی بالادستی تدوین و تعریف شود تا بتواند ایفاگر نقش بهتر و پر رنگ تری در عرصه اقتصادی باشد. زیرا در اینصورت تمامي برندها مثل يك استاندارد واحد با پذيرش ساختارها و چارچوب آن، تلاش می کنند تا خود را به عنوان يك برند سبز موثر معرفي كنند. و این درست شبیه به جایگاه استاندارد است كه تمامي برندها براي اعتماد سازي و جلب مشتري، نيازمند بهره مندی از آن هستند.

با جمع بندی این نظرات، به نظر می رسد، باید منتظر بود و دید که آرتمیس در مسیری که آغاز کرده به چه موفقیت هایی دست پیدا می کند؟ آرتمیس می تواند الگویی برای سایر بخش های خصوصی فعال در حوزه اقتصاد باشد؟ بدنه اقتصادی ایران اعم از دولتی و خصوصی می تواند در مسیر توسعه پایدار گام بردارد؟ برندینگ سبز در ایران نیز می تواند همپای جامعه جهانی به رشد و موفقیت برسد؟ این ها بخشی از سوالاتی است که تنها گذر زمان و آینده می تواند جواب های قطعی و روشنی برای آن ها داشته باشد.