مال ها چگونه جایگزین بازارهای سنتی شدند؟

۵۵آنلاین :

در سال های اخیر تهران و بسیاری از شهرهای دیگر کشور شاهد تغییر در عملکرد نظام خرده فروشی در بازار بوده و بازیگران جدیدی در حال اضافه شدن به این نظام هستند. ظهور هایپرمارکت های بزرگ، مجتمع های خرید تخصصی و مال ها بخشی از این تحولات به حساب می آیند. از زمان ظهور آنها، در آغاز هزاره سوم، مراکز خرید نماد جهانی شدن و مدرنیسم شدند. آنها نه تنها به سرعت، ساختار بازار سنتی کشورها بلکه رفتار مصرف کنندگان را نیز تغییر دادند. از آنجا که صنعت خرده فروشی در حال گذراندن بزرگ ترین تحول در تاریخ خود است، پیشرفت سریع تکنولوژی و تأثیرگذاری رو به رشد نسل جدید موجب شده تا سرمایه گذاران به سرمایه گذاری در حوزه مراکز خرید بیشتر توجه کنند.

مراکز خرید یا مال ها، مدل مدرن بازارهای سنتی به حساب می آیند. مال مجموعه ای از مغازه های خرده فروشی مستقل و محوطه ای دارای پارکینگ است که از سوی مدیریتی جداگانه به عنوان یک واحد یکپارچه مدیریت می شود. مال ها همچنین ممکن است شامل رستوران، بانک، تئاتر، سینما و دفاتر اداری نیز باشند. با این حال رشد مال ها آنقدر سریع بوده و امروزه به نحوی در زندگی روزمره ما جای پای خود را محکم کرده اند که گاهی فراموش می کنیم بیش از 70 سال از ساخت اولین مرکز خرید در جهان می گذرد.

اولین مال دنیا با نام کانتری کلاب پلازا توسط شرکت نیکلاس در سال 1922 در نزدیکی کانزاس تأسیس و اولین مال سرپوشیده نیز با نام ساوث ـ دیل در ادینای مینه سوتا در سال 1956 بنیان نهاده شد. در دهه 1980 میلادی مگامال ها توسعه یافتند. مال وست ادمنتون در آلبرتای کانادا با بیش از 800مغازه، پارک تفریحی، کلسیا، پارک آبی، باغ وحش و هتل در سال 1981 افتتاح شد. مراکز خرید از برخی جهات شبیه بازارهای زمان باستان و مناطق آزاد تجاری است که بیش از هزار سال به فعالیت مشغول اند. اما چیزی که مراکز خرید بزرگ را از بازارهای سنتی متمایز می کند، وجه مدرن بودن آن و محیطی است که اغلب دارای مراکز تفریحی و رفاهی است.

- تاریخچه مال

مال های خرید مدرن در بدو تأسیس خود به طور گسترده ای مورد انتقاد شدید عموم قرار گرفت. ویکتور گرون، مهاجری که در اواخر دهه 1930 از آلمان نازی به آمریکا مهاجرت کرده بود، مدلی را به صورت آزمایشی ارائه داد که در آن خرده فروشان را به صورت متحد زیر یک سقف جمع می کرد.

همانند هر آزمایش دیگری، پیامدهای ناخواسته این نوآوری در دهه های آینده نیز احساس شد. اگرچه درک تاریخی این مفهوم بخش مهمی از فهم تحول مراکز خرید را شامل می شود اما عواقب فیزیکی این پدیده در حال حاضر با گسترش و فراگیرشدن مال ها در سراسر دنیا کاملاً مشهود است.

با وجود این، مفهوم توسعه منطقه خریدی به دور از هیاهوی مرکز شهر به نیکلاس نسبت داده می شود. او در سال 1922 کانتری کلاب پلازا را در منطقه ای در حاشیه شهر افتتاح کرد و مبنای توسعه اقامتی در آن ناحیه شد و با پارکینگ های زیاد باعث شد تا مردم برای خرید دیگر با مشکل جای پارک مواجه نباشند و همین دلیل کوچک برای گرفتن ایده مال، کافی بود. البته در سال های بعد ایده ساخت و ساز مراکز خرید تجاری دچار تحولات بسیاری شد و پس از جنگ جهانی دوم، بر تعداد آنها به طور فزاینده ای افزوده شد.

به طوری که شمار مراکز تجاری در آمریکا از 2900 مرکز خرید در سال 1958 به 22 هزار مرکز در سال 1980 رسید. با توجه به اقبال عمومی به مراکز خرید، برخی از آنها تا 16 هزار پارکینگ داشتند و با توجه به اینکه گاهی در مناطق مرکزی یا مراکز پرترافیک شهری قرار داشتند، وجود چنین امکاناتی آنها را به مکانی جذاب برای خرید تبدیل کرده بود. با توجه به تنوع متقاضیان، امکانات جدیدی نظیر زمین بازی کودکان، برگزاری کنسرت و برنامه های جذاب دیگر به آن اضافه شد.

بدین ترتیب سرگرمی و تفریح که در دهه 1990 خود را به عنوان صنعتی رو به رشد معرفی کرده بود، به بخش جدایی ناپذیری از مراکز خرید تبدیل شد و این مراکز تجربیاتی را در اختیار مشتریان خود قرار دادند که پیش از این تنها در شهربازی ها یا مراکز تفریحی مجزا نظیر سینما و تئاتر یافت می شد. با آغاز موج سرگرمی، خرده فروشان به ارائه بصری محصولات خود در مراکز خرید پرداختند و مالکان مال ها نیز فضاهایی را به سرگرمی و فعالیت های تفریحی اختصاص دادند.

بدین ترتیب به تدریج خدمات جانبی مال ها از ماهیت اصلی آن که قرار بود مجموعه ای از خرده فروشان باشد فراتر رفت و مراکز خرید نیز بیشتر روی فعالیت های تفریحی، خوراکی، فرهنگی، ورزشی و حتی درمانی تمرکز کردند. به تدریح مال ها خدمات متنوعی را به مخاطبانی که برای خرید به آنجا مراجعه می کردند، ارائه دادند و شعبه های پستی، مراکز شهری، کتابخانه، موزه، سینما، تئاتر، رستوران، استخر و ... بخش جدایی ناپذیری از مال ها شد.

از زمان حضور مراکز خرید در شهرها، پژوهشگران توجه بسیاری را به مال ها اختصاص دادند. مطالعات متعددی در حوزه مطالعات شهری، جغرافیای اقتصادی و اقتصاد درخصوص این پدیده انجام شده است که اکثر آنها در ایالات متحده، اولین کشوری که در آن چنین مراکزی تأسیس شده اند، انجام گرفته است.

از دهه 1980 به بعد تحقیقات جدیدی در شهرهای اروپایی نیز صورت گرفت و پس از تأسیس چندین مرکز خرید در کشورهای توسعه یافته و نوظهور، پژوهشگران در این مناطق نیز به مطالعه درخصوص مال ها پرداختند. برخی پژوهشگران مراکز خرید را مؤلفه ای جدید در ساختار شهری دانسته و آن را به توسعه شهری مربوط کردند. برخی دیگر نیز از جنبه های معماری یا اقتصادی و تأثیرگذاری آن بر بازارهای سنتی خرده فروشی در شهرهای مختلف، این موضوع را بررسی کردند. پژوهش ها مال ها را نه تنها یک بازار بلکه به عنوان فضای اجتماعی جدیدی معرفی کردند که ارزشی فراتر از دیدگاه سنتی بازارها دارد. از نگاه پژوهشگران مال ها در رفتار مصرف کنندگان تغییر ایجاد کرده که مکان های تفریحی را در اختیار مصرف کنندگان قرار می دهند.

اطلاعات به دست آمده از کاوش های باستان شناسی مربوط به هزاره های دوم و سوم پیش از میلاد در منطقه بین النهرین نشان می دهد، مراکز تجاری در قالب راسته هایی با دو ردیف مغازه در طرفین آنها در آن زمان نیز وجود داشته که بسیار مشابه با بازارهای دوره های پسین بوده است. رونقی که از تجارت و توسعه صنایع وابسته به وجود آمده در حقیقت عامل اصلی شکل گیری کاروانسراهای تجاری به شمار می رود. با سیری در تاریخ روند توسعه بازارها در دوران سلوکیان، اشکانیان و ساسانیان می توان رشد و بالندگی روزافزون مراکز تجاری را بیشتر درک کرد. همچنین با ورود ایران به تجارت جهانی آن زمان به سبب توسعه بازرگانی شرق و غرب انحصار بسیاری از انواع کالاها بین شرق و غرب شکسته شد، که مسیر جاده ابریشم خود موکد بر این توضیح است.

- توسعه مال ها

عوامل متعددی منجر به ایجاد و توسعه مراکز خرید و مال ها در کشورهای مختلف به خصوص جهان درحال توسعه شده است:

افزایش جمعیت: بالا رفتن نرخ جمعیت از یک سو و شلوغ شدن شهرها با بار ترافیکی از سوی دیگر باعث شد هر فرد زمان بسیاری را برای خرید تلف کند. این هزینه در جهان امروز که زمان از ارزش بالایی برخوردار است باعث شد تا ایده ایجاد مجتمع های خرید یکپارچه و متنوع در خارج از مراکز شهری و در بخش های خلوت تر به فکر سازندگان و توسعه دهندگان مال ها خطور کند.

شهری شدن و تغییر الگوی مصرف: به موازات افزایش جمعیت، نسبت جمعیت شهرنشین نیز افزایش یافته است. در حال حاضر در ایران نیز نرخ شهرنشینی به بالای 75درصد رسیده که نتیجه آن تغییر الگوهای مصرفی بوده است. مردم انواع جدیدی از کالاهایی را که با زندگی شهری سازگار باشد مصرف می کنند که بسیاری از آنها وارداتی و برندهای مطرحی هستند به طوری که وابستگی به کالاها و اجناس داخلی به شدت کاهش یافته است.

توسعه درآمدها و افزایش قدرت خرید مصرف کنندگان: قدرت خرید یک مؤلفه تعیین کننده در موفقیت کسب و کارها به حساب می آید. هرچه قدرت خرید بیشتر باشد، تقاضا برای اجناس و خدمات بیشتر شده و در نهایت تجارت رونق می یابد که همین موضوع موجب افزایش تقاضا برای سرمایه گذاری در بخش های تجاری می شود.

توسعه شبکه جاده ای: یکی از مهم ترین شرایط برای ایجاد مراکز خرید، دسترسی آسان از طریق بزرگراه ها برای خودروهای شاخص است. به خصوص در شهرهای شلوغی که ترافیک امان مردم را بریده است. البته در کشورهای جنوب آسیا و چین، مراکز خرید به خوبی با شبکه حمل و نقل عمومی به یکدیگر ارتباط دارند.

- مزایای مال ها

مال ها فرصتی برای سرمایه گذاری سرمایه گذاران فراهم کرده و برای مصرف کنندگان نیز مزایای تفریحی و جانبی ایجاد می کند. در کنار این از مزایای دیگر مال ها در یک اقتصاد می توان به موارد زیر اشاره کرد:

اشتغال زایی: رونق بازارهای مجتمع می تواند به نیاز بیشتر به نیروی کار در یک اقتصاد منجر شود. بسیاری از حرفه ها نظیر مشاوران املاک، سازندگان، معماران، طراحان بصری، مدیران خرده فروشی و کارگرانی نظیر فروشنده ها و نیروهای امنیتی و نگهبان و ... همگی می توانند با ساخت یک مال جدید مشغول به کار شوند.

توسعه کسب و کارهای کوچک: مگامال ها در درون و محدوده اطراف خود موجب رونق کسب و کارهای کوچک می شوند. همچنین شرکت های ارائه دهنده خدمات نظیر تاکسی های اینترنتی نیز می توانند به واسطه توسعه مال ها رونق پیدا کنند.

رشد اقتصادی: سازماندهی بازارها مطمئناً تأثیر خود را در تولید اشتغال و رشد GDP خواهد گذاشت.

فرصت های جدید: واحدهای کوچک می توانند بازاری آماده برای محصولات خود پیدا کنند، بنابراین برندهای اختصاصی و با کیفیتی برای محصولات خود ارائه کرده و درآمدزایی کنند. خرده فروشان بزرگ نیز برای موفقیت خود در تهیه کالاهای مقرون به صرفه برای عرضه از طریق خرده فروشی، به بخش تولید غیرسازماندهی شده و واحدهای تولیدی کوچک وابسته اند.

تولید درآمد: بسیاری از زنان، کارگران خانگی و اپراتورهای کسب و کارهای کوچک می توانند با پرورش مهارت هایشان بخشی از زنجیره تأمین بوده و درآمد خود را افزایش دهند.

توسعه تجهیزات زیرساختی: به منظور فراهم کردن اجناس و خدمات؛ مغازه های خرده فروشی نیاز به تقویت تجهیزات زیرساختی دارند. سهولت در ایجاد دسترسی به مال ها برای رونق این مجتمع ها امری ضروری است و همین موضوع می تواند به توسعه شهری و ایجاد رونق در سکونت در حوالی مجتمع ایجاد شده کمک کند.

ایجاد بستری مناسب برای ارائه محصولات: فروشندگان محصولاتی مانند تلفن همراه، ماشین لباسشویی، یخچال، تلویزیون و ... نیازمند پلت فورم های گسترده تری برای ارائه محصولات خود به مشتریان هستند که مال ها با فضای گسترده خود و استفاده از خدمات جانبی این بستر را فراهم می کنند.

مزایای مستقیم برای مصرف کنندگان: مصرف کنندگان با حضور در مجتمع های خرید با انتخاب های متنوع تر مواجه بوده و می توانند کالای مورد نظر خود را با قیمت ارزان تری بخرند. این موضوع نرخ مصرف را تقویت کرده و در نهایت به

ایجاد اشتغال و ثروت منتج می شود. خرده فروشان در چنین مال هایی تخفیف های بزرگی را ارائه می دهند تا بتوانند تا حد امکان مشتریان خود را افزایش دهنده رضایت خریدار می تواند یک ارزش افزوده برای خدماتی نظیر خرید آنلاین باشد.

در طول تاریخ مراکز تجاری با دگرگونی های بسیاری همراه بوده اند. با گذشت زمان سطح وسیعی از اراضی شهرها به کاربری تجاری اختصاص یافته و نمود کالبدی آن به صورت مغازه، بازار، پاساژ و فروشگاه های بزرگ و ظاهر شده اند. در گذشته فضاهای تجاری نیازهای اقتصادی انسان را از طریق دادوستد مردم با یکدیگر تسهیل کرده که بعدها با مهاجرت و افزایش جمعیت شهری، وقوع انقلاب صنعتی، تولید انبوه مساله جهانی شدن و مفهوم خرید تغییر ماهوی پیدا کرده که بازتاب این تغییرات در فضای کالبدی شهر به صورت ایجاد مراکز جدید خرید با ویژگی ها و کارکردهای متفاوت از شکل سنتی آن مشاهده میشود. در ایران ساخت مراکز جدید خرید از عصر پهلوی آغاز شد که بازتاب کالبدی این فضاهای تجاری در شهرها و کلانشهرها با سرعت بیشتر به صورت مغازه، بازار، پاساژ، فروشگاه بزرگ و ظاهر شده که از لحاظ کارکردی تغییر ماهیت یافته است.

نتایج برگرفته از پژوهش های مختلف نشان میدهد خرید در ابتدا موضوعی عقلانی بوده، بعدها با اضافه شدن مفهوم فراغتی و تفریحی غیر از مفهوم اقتصادی، توجه به جنبه های فرهنگی خرید مورد توجه قرار گرفته است و به مفهوم دیگر نفس خرید امری تفریحی شده است و فضاها نیز در این مکان ها به عنوان کالایی مصرفی در نظر گرفته می شوند. مراکز خرید و پاساژهای مدرن در کلانشهرها رشدی قارچ گونه دارند و با جذابیت و درخشش ویژه خود نگاه ها را به سوی خود جلب می کنند، و میل به مصرف در همه طبقات یکسان می شود.

• اهمیت مال ها

خرید بخشی جدانشدنی از فرهنگ زندگی مدرن به شمار می آید و این موضوع موجب شده تا امروزه در تهران مال های بزرگ و متنوعی ایجاد شود. مالها در خاورمیانه نه تنها مولفه ای کلیدی در سبک زندگی امروز به حساب می آیند بلکه هم در سطح کلان و هم در سطح خرد برای توسعه دهندگان و خرده فروشان مزیتی بزرگ برای سودآوری محسوب می شوند.

گروئن که از پژوهشگران روند توسعه مراکز خرید در آمریکا به حساب می آید، تائیر مال ها را در احیای بافت مرکزی ش هر، جذب جمعیت به محیط پیرامون شهری در کلانشهرها و تعامل فرهنگی و اجتماعی مورد بررسی قرار داد بخشی از توجه او به مراکز خریدی بود که در حومه شهرهای بزرگی ساخته می شدند و خود، مراکز شهری جدیدی در رقابت با مراکز موجود به وجود می آوردند. گروئن با توجه به مفهوم بازتولید فضاء انتظاراتش از مال ها را این گونه بیان می کند که مراکز خرید ساخته شده باید دینی را که به محلات مرکزی ش هر دارند از طریق ایجاد ارزش افزوده برای زمین و نوسازی هسته های شهری ادا کنند.

کوهن نیز در مقاله اش با عنوان «از مرکز شهر به مرکز خرید» به بررسی دلایل شکل گیری مراکز خرید جدید پرداخته و نتیجه می گیرد افزایش جمعیت در شهرهای بزرگ در حدود دهه ۱۹۵۰ و پیامدهای آن از جمله گسترش هاله شهری، موجب شد تا مراکز خرید عظیمی در حاشیه شهرها و نقاط شهری با تراکم کمتر شکل بگیرد.

از این رو مراکز خرید در شهرهای بزرگی که دچار تحولات جمعیتی شدید شده و در حال گسترش مناطق حومه ای بودند یا در مراکز فرسوده و پر ازدحام شهرهای بزرگ، عمدتاً با هدف بازتولید ارزش اقتصادی و گسترش تعاملات اجتماعی و فرهنگی پدید می آیند.

از زمان شکل گیری مراکز خرید در شهرها، این مراکز همواره از جنبه های مختلف، از جمله ناکارآمدی آنها به عنوان فضای عمومی شهری یا رقابت اقتصادی مراکز خرید با راسته های خرده فروشی در مقیاس خیابان مورد نقد قرار گرفته است بررسی ماهیت فضای شهری از دیدگاه ذهنی و عینی نشان می دهد به طور کلی حیات مدنی و گفت و گوی خلاق بین شهروندان و شهر ناشی از تعامل در فضای شهری است که موجب به وجود آمدن تجربه های اجتماعی شهری در مقیاس های متفاوت می شود.

فضاهای عمومی که مراکز خرید ایجاد می کنند، یکی از انواع فضاهای شهری فعال هستند و از این حیث اهمیت ویژه ای دارند. بر اساس پژوهش های انجام شده، مراکز خرید به خودی خود فرهنگ مصرف را در ضمیر ناخوداگاه مصرف کنندگان رواج میدهد. همچنین پژوهش ها به این نکته اشاره می کنند که مکان های عمومی خیابان ها که می تعاملات اجتماعی و اخلاقی را در افراد شکل دهنده در فضاهای عمومی مدیریت ش ده مراکز خرید در حال تبدیل به فضاهای عمومی فاقد هویت فرهنگی و اجتماعی هستند که در آنها هدف نه تعامل که مصرف و توجه به عاملی غیر از تعامل اجتماعی است.

پژوهش هایی که در مورد نحوه تاثیرگذاری مراکز خرید بر بازار سنتی و راسته های خرید خیابانی انجام شده این موضوع را نشان میدهد که هرچه تعداد مراکز خرید خصوصا در مرکز تجاری ش هر افزایش یابند، توان رقابتی راسته های تجاری و خرده فروشی هایی که به صورت سنتی شکل گرفته اند، با مراکز جدید کاهش می یابد. بر اساس نتایج مطالعه انجام شده در مورد رابطه مراکز تجاری و راسته های فعالیتی در ترکیه، در سال های ۱۹۹۰ تا ۲۰۱۰ تعداد مراکز خرید در ترکیه از پنج مرکز با کمتر از ۱۰۰ هزار مترمربع زیربنای تجاری، به حدود ۲۷۰ مرکز با 5/6 میلیون متر مربع افزایش یافته است.

غلبه اقتصادی مراکز خرید بر راسته های تجاری تحولی است که در بسیاری از کشورهای توسعه یافته در حال وقوع است و ایران یکی از آن کشورهاست. این تحولات موجب دگرگونی اقتصادی راسته های تجاری خیابانی در شهرهای بزرگ شده و پیامدهای بازدارنده ای در فضای شهری این شهرها خواهد داشت.

پیامدی که در کشورهای توسعه یافته توسط برنامه ریزان تحت عنوان تاب آوری راسته های تجاری خیابانی در مقابل مراکز خرید بزرگ مقیاس مورد توجه قرار گرفته است. بنابراین اگر مراکز خرید بزرگ مقیاس از لحاظ کارکرد و مکان یابی برنامه ریزی نشوند، نه تنها نمی توانند نقش خود را به عنوان مراکز فعالیت شهری به خوبی ایفا کنند بلکه ممکن است به عاملی برای تضعیف بازار سنتی تبدیل شوند.

از این رو، مال ها در ساماندهی فضای شهری چه از لحاظ کالبدی و چه از لحاظ اقتصادی و اجتماعی دارای اهمیت ویژه ای هستند به طوری که این مراکز از لحاظ تأثیر و تعامل با مراکز فعال شهری، ایجاد فضاهایی برای تعامل اجتماعی و فرهنگی، مکان یابی آنها و تاثیرات افزایش جمعیت بر ساخت و ساز مراکز خرید در کلانشهرها بسیار تاثیرگذارند.