سه سطح بنیادین برند شخصی

شما وقتی یک برند لباس ورزشی مانند نایکی را برای خرید انتخاب می‌کنید، نسبت به آن چیزهایی را در ذهن و قلب خود دارید که سبب ساز این انتخاب شما می‌شوند. شما به محض رویت لوگو معروف نایکی و تشخیص اصل بودنش، این برند را می‌شناسید و از بقیه رقیبانش تمیز می‌دهید. توضیح خواهیم داد که برند چیزی فراتر از لوگو است و نباید آن را تنها در سطح و بعد فیزیکی برند خلاصه کرد. زمانی هم شما با دیدن یک برند منهای نام و لوگو آن را تشخیص می‌دهید. برای مثال شما ماشینی را می‌بینید و از شکل و شمایل، ساختار و طراحی آن تشخیص می‌دهید که این ماشین مربوط فلان برند است. بنابراین برند چیزی است که مشتریان و مخاطبان خیلی سریع آن را می‌شناسند و به یاد می‌آورند و از چیزهای شبیه خودش متمایزش می‌کنند. این تمایز عنصر و ممیزه اصلی برند در حوزه حواس است که تنها دیداری هم نیست و گاهی برند به لحاظ شنیداری شناخته می‌شود. برای مثال شما آهنگی را از یک خواننده می‌شنوید و تنها از روی تن صدا و سبک خواندن حدس می‌زنید که وی فلان خواننده است. این موضوع درباره بوی ادکلن هم به نوعی دیگر صادق است و برخی برندها بو و رایحه ویژه خودشان را دارند. بنابراین شناسایی برند ماشین، ادکلن و برند شخصی یک بازیگر یا خواننده از طریق حواس پنچگانه، مرحله اول شناختن و تمایز آن است. حالا تصور کنید در خیابان شلوغی در حال حرکت کردن هستید و آدمهای زیادی از کنارتان رد می‌شوند. این آدما از لحاظ قد، وزن و سایر ویژگی‌های ظاهری تفاوت‌های زیادی با هم دارند. تفاوت‌ها چندان توجه شما را جلب نمی‌کند تا اینکه یک فوتبالیست، هنر پیشه، سیاستمدار یا به طور کلی یک فرد شناخته شده از کنارتان رد می‌شود و شما آن را شناسایی می‌کنید یعنی از بین صدها نفری که از آن منطقه در حال عبور هستند یک نفر برای شما متمایز می‌شود. برای مثال فرض کنید شما در آن منطقه علی دایی یا پرویز پرستویی را می‌بینید. به محض دیدن آنها را می‌شناسید و به خاطرشان می‌آورید که نشانه قدرت برند آنهاست. حالا فرض کنید در همان جمع فردی را با نشانه‌های آشنایی می‌بینید اما نمی‌توانید به طور دقیق او را به یاد بیاورید یا به موضوعی پیوند دهید که این نشانه ضعف برند شخصی آن فرد است. به طور کلی بحث شناخت برند در ارتباط با حواس پنجگانه درباره برند شخصی هم صادق است. نام برند شخصی، پوشش، رفتار، فیزیک و صدای برند از جمله عناصری تاثیرگذار در ارتباطات برند شخصی شناخته می‌شوند و آن را از دیگران متمایز می‌کنند. مثلا گاهی فردی با پوشیدن نوع خاصی از لباس از دیگران متمایز می‌شود. حتی گاهی فردی از ادکلن خاصی استفاده می‌کند یا فردی که حتی خواننده هم نیست از صدای خاصی استفاده می‌کند و متمایز می‌شود. به این موارد در یادداشت‌های آتی بیشتر خواهیم پرداخت. این تمایز هرچه بیشتر و منحصربه فردتر باشد؛ آنگاه برند قوی تر خواهد بود. البته قوی و ضعیف بودن وجه کاملی برای برند شخصی یا هر نوع برند دیگری نیست. گاهی شما هنرپیشه‌ای را می بینید و او را به خاطر می آورید اما هیچ فیلم یا ویژگی برجسته‌ای از او در خاطر شما وجود ندارد. این یعنی برند آن فرد هنوز تداعی های مناسبی ندارد و فارغ از وجه شناخت در زمینه داشتن تداعی‌های مثبت رشد نکرده است. برای مثال شما با دیدن پرویز پرستویی فیلم‌های لیلی با من است، مارمولک، آژانس شیشه‌ای و مردعوضی و توانایی وی برای بازی در نقش‌های مختلف، کارهایش در حوزه اجتماعی و... به خاطر شما می‌آید. این همان توانایی برند شخصی آقای پرستویی در داشتن تداعی‌های منحصر به فرد و نشان دهنده وجه دیگری از توانمندی برند شخصی است. بنابراین وجه دوم برند شخصی به معنا، کارکردها و ذهنیت‌های موجود درباره آن مربوط می‌شود که از بنیان‌های اساسی برندسازی شخصی است و البته در کشور ما ضعف زیادی درباره آن وجود دارد و افراد توجهی به این موضوع ندارند که باید برند، نام و شخصیت آنها با تداعی‌های درستی پیوند داشته باشد و چون این موضوع را درست طراحی و مدیریت نمی‌کنند؛ تداعی های حول آنها ایجاد می‌شود که خواست آنها نیست یا برای آنها آورده مثبتی نخواهد داشت. به این موضوع هم در نوشته آتی بیشتر خواهیم پرداخت. حتی با اضافه شدن ذهنیت و معنا به لایه شناخت هم برند شخصی کامل نمی‌شود و برند شخصی باید از سطح ذهنی بالاتر برود و در قلب مخاطبان جایگاه داشته باشد. به این معنا برند شخصی باید احساس، هیجان و شور و حالی در مخاطب بسازد یعنی مخاطب برند را دوست داشته باشد، بتواند به آن اعتماد کند و برند قدرت برانگیزانندگی در او داشته باشد. بنابراین یک برند شخصی سه بعد دارد؛ سطح اول شناختی، بصری و فیزیک برند، سطح دوم، معنا، ذهنیت و کارکردهای برند و سطح سوم عاطفی و احساسی. همه فرایندهای برندسازی شخصی را می‌توان در این سه سطح توضیح داد و پیاده سازی کرد.