[ مسلم تقوی ] وقتی به‌هایپرمارکت یا سوپرمارکت می‌رویم، احتمالا قصدمان این است که در حد امکان کمترین پول را هزینه کنیم. اما فروشندگان خواسته‌ای متفاوت دارند؛ آنها می‌خواهند تا جایی که ممکن است پول بیشتری در فروشگاه آنها خرج کنیم. این‌گونه است که نبرد تکنیک‌های فروشنده و تصمیم‌گیری آگاهانه خریدار آغاز می‌شود.
وقتی وارد سوپر مارکتی می‌شویم حواس ما تحت حمله شدید قرار می‌گیرد. اغلب جذاب‌ترین و تازه‌ترین خوراکی‌ها در معرض دید اولیه ما قرار می‌گیرد؛ بهترین و جذاب‌ترین پیشنهادها. عبور از این مرحله به سختی قدرت تصمیم‌گیری و نه گفتن ما را تحت‌الشعاع قرار می‌دهد. رنگ‌های جذاب ما را وارد حسی از رضایت می‌کند که وقت گذراندن در این مکان‌ها را لذت‌بخش‌تر خواهد کرد.
حس بویایی ما نیز در اینجا علیه تصمیم اولیه ما کار می‌کند. بوی خوش نان یا عطر بوی کبابی تازه به ما می‌گوید که اینجا همه چیز تازه است و احتمالا به ما حس گرسنگی دست خواهد داد. مرحله دومی که قدرت تصمیم‌گیری ما را متأثر می‌کند خستگی ناشی از مبارزه با گرسنگی است. شاید در این مرحله نخستین تصمیم ناخواسته را بگیریم و چیزی برای رفع گشنگی بخریم.
آنها کار خود را خوب بلدند و ممکن است از شنوایی ما نیز استفاده کنند. موسیقی‌های با ریتم آرام حرکت بدن ما را آهسته‌تر می‌کند تا مدت بیشتری در معرض این بمباران حواسی قرار بگیریم و زمان بیشتری در این فروشگاه سپری کنیم. در‌سال ٢٠٠٨ مقاله‌ای به قلم جرج لوونستاین در حوزه اقتصاد مبتنی بر عصب‌شناسی منتشر شد. لوونستاین در این مقاله می‌نویسد: «درحالی‌که روانشناسان انسان‌ها را به‌عنوان موجوداتی جایزالخطا و حتی خودویرانگر می‌بینند، اقتصاددانان سعی می‌کنند مردم را به‌عنوان موجوداتی کارآمد در به حداکثر رساندن منافع شخصی ببینند؛ به تصور اقتصاددان‌ها مردم تنها در صورتی خطا می‌کنند که در مورد عواقب اقدامات‌شان، اطلاعات ناکافی در اختیارشان قرار بگیرد.»
سوپرمارکت‌ها هم از ذات انسان‌ها بهره‌برداری می‌کنند تا منفعت خودشان را بیشتر کنند. به نظر این گزاره منطقی است که کسی که دانش بیشتری داشته باشد و آن را به کار بگیرد می‌تواند در تحقق اهداف خود موفق‌تر باشد. این دقیقا همان‌کاری است که قدرت‌های جدید بازار انجام می‌دهند و مشتریان اگر به اطلاعات درست دسترسی نداشته باشند به نوعی قربانیان طمع خود خواهند شد؛ بدون اینکه بدانند یا حتی بدون اینکه احساس بدی به آنها دست بدهد. خطایی دلنشین برای مشتریان که استراتژیست‌های هایپرمارکت‌ها آن را تعیین کرده‌اند. شاید تا حالا متوجه شده باشید که محصولاتی در بسته‌بندی‌های مثلا ٤٢٥ گرمی عرضه می‌شوند؛ به جای اینکه در بسته‌های نیم کیلویی عرضه شوند. نگاه بدبینانه این است که مشتری نتواند دست به مقایسه قیمتی محصول بزند. سوپرمارکت‌ها روی این مسأله که ندانیم چه چیزی می‌خریم هم حساب می‌کنند. به جای اینکه متوجه وزن محصول باشیم تنها به حجم بسته دقت می‌کنیم و محاسبات‌مان را دیداری انجام می‌دهیم. علاوه بر این چون خریدار تصور می‌کند بخشی از غذا یا کالایی که می‌خرد دور ریخته می‌شود، به نظرش ممکن است به صرفه بیاید که چند گرم کمتر بخرد. به این صورت تصور می‌کنیم که این یک چانه‌زنی است و نه کم فروشی. شاید تصور کنیم که دانستن این داده‌ها می‌تواند به ما کمک کند که از گزند این تصمیمات اشتباه دور بمانیم. البته ممکن است بتوانیم تا حدی دروغ‌های این بازارها را متوجه شویم ولی وقتی در معرض این همه بمباران حواسی قرار می‌گیریم بعید است که بتوانیم همه انگیزه‌هایمان را آگاهانه بررسی کنیم.
محل قرارگیری درست کالا
استراتژی‌های فروشی وجود دارد که خیلی‌ها نسبت به وجود آنها هم آگاه نیستند. تا حالا این سوال را از خود پرسیده‌اید که سوپرمارکت‌ها چرا و چطور تصمیم می‌گیرند که محصولات‌شان را در کدام طبقات قرار دهند؟
وقتی به یک شلف سوپرمارکت نگاه می‌کنیم در حقیقت داریم یک پلانوگرام را می‌بینیم. پلانوگرام براساس تعریفش یعنی: نمودار و شکل هندسی قرارگیری محصولات در شلف‌ها برای به حداکثر رساندن میزان فروش. در این پلانوگرام‌ها یک جمله معروف وجود دارد که «نقطه دید نقطه خرید است». به این معنی که محصولاتی که جلوی چشم قرار می‌گیرند شانس بیشتری برای فروش دارند. معمولا محصولات گران‌تر در معرض چشم یا پایین‌تر از آن قرار می‌گیرند درحالی‌که برند‌های شناخته شده‌تر را در طبقات بالایی یا پایینی شلف‌ها قرار می‌دهند. دفعه بعد که به یکهایپرمارکت رفتید دقت کنید ببینید برای خرید محصول مورد نظر خودتان چند دفعه مجبور می‌شوید قدتان را بکشید یا خم شوید.
«تعداد مواجهه» نیز عنصری مهم در طبقه بندی کالاهاست. یک کالا ممکن است چندین بار در معرض دید شما قرار بگیرد و این نیز بر میزان فروش آن کالا تأثیرگذار است. جایگاه کالا در راهرو نیز برای فروشندگان مهم است. تحقیقات بسیاری نشان می‌دهد که کالاهایی که ابتدای یک راهرو روی طبقات قرار می‌گیرند احتمال فروش بسیار کمتری دارند. خریدار وقتی به یک راهرو وارد می‌شود مدتی طول می‌کشد تا متوجه طبقات شود و به همین دلیل تأخیری در روند تصمیم‌گیری او رخ می‌دهد که شانس فروش کالاهای ابتدای راهرو را کم می‌کند.شاید فکر کنید یک پلانوگرام خوب وقتی است که کالاهای شبیه هم در طبقات کنار همدیگر چیده شوند. فروشندگان بعضی وقت‌ها این قاعده را تغییر می‌دهند تا چیزهایی را کنار هم قرار دهند که با هم استفاده می‌شوند. خوراکی‌هایی که ممکن است به یک دسته تعلق نداشته باشند ولی خاطره یک لحظه خوب را برای خریدار تداعی کنند.
در نهایت باید گفت فروشندگان همیشه از علم پیروی نمی‌کنند ولی این تکنیک‌ها برای بودجه هفتگی آنها بسیار مهم است. نبرد بین آنها و خریداران همواره ادامه دارد. به محض اینکه خریداران از تکنیک‌های فروش آگاه شوند و دم به تله آنها ندهند دانش جدیدی بر شلف‌های فروشگاه‌ها رخنه می‌کنند. تا آن زمان خریداران می‌توانند از اصولی نسبتا قدیمی استفاده کنند. مثلا هیچ وقت با گرسنگی وارد فروشگاه نشوند یا با هدفونی در گوش‌شان ریتم و سرعت حرکت‌شان را در فروشگاه تغییر دهند.
دیدگاه تان را بنویسید