موفقیت کسب‌وکارها براساس اقداماتی تعیین می‌شود که آنها در خلال این دوران انجام می‌دهند؛ همانطور که موسسه پژوهشی ادلمن (Edelman) در گزارش ویژه خود در بررسی میزان اعتماد افکار عمومی به برندها در زمان کرونا نشان داده است. زمانی که این گزارش در ماه مارس منتشر شد، ۳۷ درصد از شرکت‌کنندگان در این نظرسنجی جهانی اعلام کرده بودند که در خریدهای خود بازنگری کرده‌اند و برخی از خریدهای خود را از یک شرکت و برند جدید انجام می‌دهند. تصمیم آنها به تغییر شرکت تولیدکننده محصولات مورد نیاز خود، به دلیل اقدامات نوآورانه یا همدردی شرکت جدید در قبال شیوع کرونا بوده است. ۳۳ درصد از شرکت‌کنندگان در این نظرسنجی، پا را از این هم فراتر گذاشته بودند و دیگران را متقاعد کرده بودند که از شرکت‌ها و برندهای بی‌‌عاطفه خرید نکنند. تقریبا دوسوم افراد پاسخ داده بودند که شیوه واکنش شرکت‌ها و برندهای تجاری در مقابل یک بحران، اثر قابل ملاحظه‌ای بر تصمیم خریدشان از آنها می‌گذارد. چنین ادراکی نسبت به یک شرکت، در هر نوع تجارت و فعالیت اقتصادی اهمیت دارد.
اما ادراک جامعه از شیوه واکنش یک کسب‌وکار یا نشان تجاری به شیوع کرونا، پیوندی ناگسستنی با رهبران سازمانی آنها دارد (اینکه مدیران عامل و اعضای هیات مدیره چگونه عمل می‌کنند و چه حرف‌هایی به زبان می‌آورند). لازم نیست نامی از مدیران عاملی ببریم که در دوران شیوع کرونا، رفتار نامناسبی داشته‌اند و وجهه اجتماعی‌شان (و در نتیجه جایگاه کسب‌وکارشان در جامعه) به شدت آسیب دیده است. بیشتر خوانندگان این مقاله از نام آنها اطلاع دارند. به جای آن، اجازه دهید به نمونه‌های برتر و الگوهای رفتاری بپردازیم. کدام مدیران و رهبران سازمانی برجسته، در این دوران دشوار جهانی، وجهه اجتماعی خود را بالا بردند و به محبوبیتی دست یافتند که می‌تواند موجب موفقیت و دیده شدن کسب‌وکارهایشان شود؟ همچنین مهم‌ترین راهکارهای آنها در کسب این محبوبیت چه بوده است؟
حفظ حضور مجازی
مهم‌تر از هر چیزی این است که رهبران سازمانی و اعضای هیات مدیره، یکباره ناپدید نشوند. اکنون بیش از همیشه نیاز به دیده‌شدن و نشان دادن این موضوع به روش‌های مختلف است که کسب‌وکار شما چگونه در حال ایجاد تغییر در جامعه است. حفظ حضور در اجتماع و دیده شدن، شاید به دلیل فقدان رویدادهای فیزیکی (مثل سمینارها و همایش‌ها) و البته حضور در قرنطینه و دوری از اجتماع، دشوارتر از همیشه باشد. با این حال، هنوز هم راه‌های بسیاری برای دیده شدن رهبران کسب‌وکارها وجود دارد. اگر بخواهیم از پایه شروع کنیم، هر کدام از رهبران سازمانی و اعضای هیات مدیره می‌توانند پیامی شخصی (به همراه تصویری از چهره خود) در مورد شرایط موجود منتشر کنند. چنین پیامی را می‌توان در وبسایت شرکت یا کانال‌های مجازی مانند لینکدین منتشر کرد. گزینه دیگر، ضبط و انتشار یک پیام ویدئویی است.
برای افزایش وجهه اجتماعی و بیشتر دیده شدن، رهبران کسب‌وکارها می‌توانند با نشریات مرتبط با حوزه فعالیت خود، مصاحبه کرده یا برایشان مقاله بنویسند. همچنین می‌توانند در وبینارها، پنل‌های مجازی بحث و گفت‌وگو یا پادکست‌های مختلف شرکت کرده و به گفت‌وگو درباره شرایط موجود و مشکلات جهان و همچنین اقدامات خود برای تسکین دردهای جامعه بپردازند. به عنوان مثال، شرکت تبلیغاتی آی‌ای‌بی (IAB) بریتانیا در آغاز دوران قرنطینه، قالب پادکست‌های خود را عوض کرد و در نخستین شماره جدید، جان‌مو، مدیرعامل شرکت به مصاحبه پرداخت و درباره حمایت از کارکنان سخن گفت. جان همچنین در مصاحبه‌ای ویدئویی به گفت‌وگو درباره مشکلات مختلف صنعت پرداخت و با ارائه راهکارهایی، خود را به عنوان یک رهبر برجسته صنعت نمایش داد.
در علم مدیریت، به خوبی این موضوع جا افتاده است که دیده شدن چهره مدیرعامل در اوقات بحرانی، به کارکنان قوت خاطر می‌دهد. این مساله برای مشتریان هم صحت دارد. زمانی که یکی از اعضای هیات مدیره، در خلال بحرانی مانند کرونا، خود را نشان می‌دهد و از برنامه‌های شرکت برای عبور از شرایط و مشکلات صحبت می‌کند، مشتریان مطمئن می‌شوند که با پایان بحران، شرکت مدنظر جایگاه مستحکمی خواهد داشت. به طور کلی، ناپدید نشدن در زمان هر بحرانی، آنچنان از نظر روحی و روانی اثرگذار است که شرکت و کسب‌وکار مدنظر را چند قدم به عبور از آن بحران نزدیک‌تر می‌کند.
اولویت خدمت به فروش
رهبران کسب‌وکارها عاشق این هستند که از وضعیت عالی فروش و درآمدهایشان سخن بگویند تا اعتماد بازار را کسب کرده و شالوده‌ای برای موفقیت‌های آینده بسازند. با این حال، آنها باید مراقب باشند که در چه زمانی در مورد این مسائل مادی صحبت می‌کنند. زمانی که بحرانی مانند کرونا فرا می‌رسد، صحبت کردن از فروش و درآمد، دهن‌کجی به آسیب‌دیدگان و قربانیان است. در چنین شرایطی، فقط می‌توان از آن بخشی از تولید و فروش صحبت کرد که ارتباط مستقیم با شرایط موجود دارد (به عنوان مثال، شروع تولید ماسک). مدیران ارشد و اعضای هیات مدیره، به جای آنکه به صورت تهاجمی به دنبال افزایش فروش محصولات خود باشند، باید تمرکز خود را روی یافتن راه‌حل‌هایی مناسب و اثرگذار برای مشکل مشتریان و شرکای خود بگذارند (باز هم مانند تولید ماسک یا دستگاه‌های تهویه در زمان کرونا).
پیام‌هایی که کسب‌وکارها به جامعه می‌دهند، اغلب متمرکز بر سطوح بالا و بلندپروازانه سلسله مراتب نیازهای مازلو هستند. آنها به طور معمول از نیازهای اولیه‌ای مثل غذا و پوشاک و مسکن صحبت نمی‌کنند و رویاها و اهداف والاتری مانند عدالت و مهربانی و فقرزدایی را مطرح می‌کنند. با این حال، زمانی که بحرانی مانند کرونا فرا می‌رسد، نیاز است که رهبران کسب‌وکارها پیام‌های خود را به سطوح پایین‌تری از نیازها تقلیل دهند. درباره مسائلی که در مورد بقا، امنیت و اعتماد است، صحبت کنند. چنین رویکردی شاید باعث حداکثرسازی سود در کوتاه‌مدت نشود، اما ارتباط قوی‌تری با مشتریان ایجاد می‌کند که پس از عادی شدن شرایط برای احیای اوضاع مالی هم مفید است.
حمایت از جامعه کسب‌وکار
همیشه می‌توان قدرتی فراتر از حد تصور را در همکاری و مشارکت‌های جمعی پیدا کرد. آن دسته از رهبران کسب‌وکار نیز که به دنبال کمک به جامعه کسب‌وکار و مشتریان و تامین‌کنندگان دیگر برمی‌آیند، می‌توانند به نتایجی برسند که تحقق یک‌جانبه آنها امکان‌پذیر نیست. شرکت اچ‌پی، منابعی پرینتی برای مبارزه با کرونا در نظر گرفته است و انریکه لورز، مدیرعامل شرکت، از شیوه پیشگام شدن شرکت‌ها در صنایع مختلف به وجد آمده است. او اعتقاد دارد که این بحران «ما را ملزم کرده که بهترین نسخه خودمان باشیم و ذخایری از امید و قدرتمان را به کار بگیریم که هیچگاه تصور نمی‌کردیم از آنها بهره‌مند باشیم. ما باید برای غلبه بر این بحران، با یکدیگر همکاری کنیم.» مدیرعامل اچ‌پی همچنین رهبران کسب‌وکارها از صنایع مختلف را به پرسیدن این سوال از خودشان تشویق کرده است: «شرکت من، چه نقشی می‌تواند در غلبه بر موانع امروز و ایجاد فرصت‌های فردا ایفا کند؟»
همکاری کسب‌وکارها در سطوح مختلف شروع شده است و اکنون در نمونه‌ای کم‌سابقه، شاهد همکاری غول‌های فناوری جهان یعنی گوگل و اپل هم هستیم؛ شرکت‌هایی که در همکاری با یکدیگر روی فناوری ردیابی برخورد (contact tracing) کار می‌کنند. نمونه‌های مختلفی از همکاری کسب‌وکارها دیده می‌شود؛ از کمک‌های رایگان شرکت تلویزیونی چنل فور بریتانیا برای ساخت کمپین‌های تبلیغاتی برندهایی که از قرنطینه آسیب دیده‌اند تا آموزش و حمایت‌های مجازی شرکت مایکروسافت به شرکت‌هایی که مجبور شده‌اند فعالیت‌هایشان را به صورت دورکاری پیش ببرند. رهبران سازمانی با شناسایی نقش‌های خلاقانه‌ای که می‌توانند برای حمایت از دیگران در این دوران دشوار بر عهده بگیرند (و همچنین تشویق دیگران به ایفای چنین نقش‌هایی) می‌توانند خود را در جامعه به عنوان افرادی باعاطفه مطرح کنند که صنایع را به سمت آینده‌ای روشن‌تر هدایت می‌کنند.
واضح است که رهبران سازمانی و اعضای هیات‌مدیره شرکت‌ها باید در خلال این بحران فراگیر، برای بهبود وجهه اجتماعی خود بکوشند؛ چراکه در این صورت، اثری هاله‌ای ایجاد می‌شود و کل شرکتشان از اعتبار حاصل شده نفع خواهد برد. با دیده شدن، با تمرکز بر خدمات به جای فروش و با تلاش صادقانه برای حمایت از جامعه کسب‌وکارها، رهبران تجاری می‌توانند یک برند شخصی بسازند که جایگاه خود و شرکتشان را تقویت می‌کند. در این صورت، اتمام بحران کرونا (یا هر بحران دیگری) کافی است تا شرکت‌های آنها به سرعت زیان‌ها را جبران کرده و به جاده موفقیت بازگردند.
دیدگاه تان را بنویسید