کوکاکولا ریبرند شد اما لوگویش را تغییر نداد | چرا حفظ لوگو، هوشمندانه‌تر بود؟

شرکت کوکاکولا هویت بصری جهانی خود را بازطراحی کرده، اما لوگوی نمادین و آشنا را حفظ کرده است. 

کوکاکولا هویت بصری جهانی خود را بازطراحی کرده، اما برخلاف انتظار، لوگو و عناصر اصلی برندش را تغییر نداده است. این شرکت می‌گوید در عصر هوش مصنوعی، حفظ یکپارچگی برند از تولید مداوم طرح‌های جدید مهم‌تر است.

وقتی یکی از شناخته‌شده‌ترین برندهای جهان از هویت بصری جدیدش رونمایی می‌کند، معمولا انتظار می‌رود با تغییرات بزرگی روبه‌رو شویم؛ لوگویی تازه، رنگ‌هایی متفاوت و شاید حتی مسیری کاملا جدید.

اما «کوکاکولا» تصمیم گرفته مسیر متفاوتی را دنبال کند. این شرکت در هویت بصری جهانی جدید خود، به جای کنار گذاشتن عناصر قدیمی، آن‌ها را پررنگ‌تر کرده است. طراحی جدید با هدایت رافا آبرو (Rapha Abreu)، معاون جهانی طراحی کوکاکولا، و آرناب روی (Arnab Roy)، رییس بخش جهانی این شرکت، و با همکاری آژانس برندینگ جونز نولز ریچی (Jones Knowles Ritchie) توسعه یافته است.

در این بازطراحی، خط نوشتاری معروف اسپنسرین (Spencerian)، روبان پویا، مربع آردن (Arden Square) و ترکیب رنگ قرمز و سفید همچنان در مرکز هویت کوکاکولا قرار دارند. هدف اصلی این است که هر خروجی بصری، از بسته‌بندی و تبلیغات گرفته تا محتوای دیجیتال، بدون تردید یادآور کوکاکولا باشد.

هویت بصری کوکاکولا قرار نیست هر بار از نو ساخته شود

این تصمیم در شرایطی گرفته شده که برندها بیش از هر زمان دیگری تحت فشار هستند تا خودشان را تازه و متفاوت نشان دهند. ابزارهای هوش مصنوعی هم تولید لوگو، کمپین تبلیغاتی، بسته‌بندی و محتوای شبکه‌های اجتماعی را سریع‌تر و ساده‌تر از گذشته کرده‌اند.

با این حال، رویکرد جدید کوکاکولا بر یک ایده ساده استوار است: شناخته‌شدن، یکی از ارزشمندترین دارایی‌های یک برند است.

مخاطبان معمولا یک برند را به خاطر یک کمپین یا محصول خاص به یاد نمی‌سپارند. آن‌ها رنگ‌ها، فونت‌ها، نمادها و نشانه‌هایی را به خاطر می‌سپارند که در طول سال‌ها و حتی دهه‌ها به شکل مداوم تکرار شده‌اند.

در چنین شرایطی، تغییر مداوم هویت بصری می‌تواند به جای ایجاد تازگی، به شناخت برند آسیب بزند. نکته مهم این است که تیم‌های بازاریابی معمولا بیشتر از مشتریان از دیدن برند خود خسته می‌شوند. یک تیم ممکن است هر روز لوگو و تبلیغات برندش را ببیند و به دنبال چیزی تازه باشد، اما مخاطب عادی با هر بار دیدن همان عناصر آشنا، شناخت بیشتری از برند پیدا می‌کند.

کوکاکولا هوش مصنوعی را برای حفظ انسجام برند به کار می‌گیرد

بخش مهم‌تر بازطراحی کوکاکولا شاید خود هویت بصری جدید نباشد. این شرکت هم‌زمان یک مرکز برند جدید و ابزارهای هوش مصنوعی برای «هوش طراحی» معرفی کرده است.

این ابزارها برای تیم‌های داخلی کوکاکولا و شرکای آژانسی آن طراحی شده‌اند. هدف این است که هویت برند در حجم بزرگی از تولیدات، همچنان یکپارچه باقی بماند.

کوکاکولا در بیش از ۲۰۰ بازار فعالیت می‌کند. بنابراین حفظ یک ظاهر و احساس مشترک در تمام نقاط تماس با مشتری، کار ساده‌ای نیست. طراحان، آژانس‌ها و تیم‌های مختلف در کشورهای گوناگون باید بتوانند محتوای تازه تولید کنند، بدون اینکه هرکدام برداشت متفاوتی از هویت برند داشته باشند.

در اینجا، هوش مصنوعی قرار نیست جای هویت برند را بگیرد. بلکه قرار است به اجرای درست‌تر و هماهنگ‌تر آن کمک کند.

در عصر هوش مصنوعی، تولید محتوای بیشتر دیگر مزیت نیست

هوش مصنوعی تولید محتوای تازه را بسیار آسان کرده است. یک برند می‌تواند در چند ثانیه ده‌ها لوگو، طرح بسته‌بندی، ایده تبلیغاتی یا محتوای شبکه‌های اجتماعی تولید کند. اما چالش اصلی دیگر تولید نیست. مشکل این است که چگونه هزاران خروجی مختلف همچنان به یک برند واحد تعلق داشته باشند.

بازطراحی کوکاکولا نشان می‌دهد که این شرکت به جای رقابت برای تولید بیشتر، می‌خواهد کنترل بیشتری روی انسجام خروجی‌های خود داشته باشد. این رویکرد می‌تواند برای بسیاری از برندهایی که در حال ورود به عصر هوش مصنوعی هستند، یک درس مهم داشته باشد. در بازاری که نوآوری و تغییر مداوم معمولا ارزش محسوب می‌شود، کوکاکولا مسیر دیگری را انتخاب کرده است. این شرکت به جای اینکه هویت خود را از نو بسازد، تلاش می‌کند عناصر آشنای آن را به شکلی منسجم‌تر و قدرتمندتر در تمام نقاط جهان اجرا کند.

پیام این بازطراحی ساده است: گاهی بهترین تصمیم برای یک برند، تغییر دادن چیزی نیست که همه آن را می‌شناسند، بلکه اطمینان از این است که هیچ‌کس نتواند آن را با برند دیگری اشتباه بگیرد.