در پنل «روابط عمومی در عصر پلتفرم‌ها» مطرح شد | روابط عمومی دیگر بلندگوی سازمان نیست، بازتاب شفاف صدای کاربر است

در پنل «روابط عمومی در عصر پلتفرم‌ها؛ اعتماد، بحران و ارتباط با کاربر» در روز آخر نمایشگاه الکامپ ۱۴۰۵، فعالان حوزه روابط عمومی، برند و ارتباطات درباره تغییر نقش روابط عمومی در پلتفرم‌های دیجیتال، مدیریت بحران، نحوه مواجهه با موج‌های منفی در شبکه‌های اجتماعی و اهمیت شنیدن صدای واقعی کاربران صحبت کردند. آنها تأکید داشتند که در فضای پلتفرمی، روابط عمومی دیگر صرفاً وظیفه ساختن روایت و رساندن پیام سازمان را برعهده ندارد و باید بتواند میان سیگنال‌های مختلف، مسئله واقعی کاربر را تشخیص دهد و بر اساس آن واکنش نشان دهد.

در این پنل، سهاب محبعلی، مشاور ارتباطات و بنیان‌گذار ایونتیو، مدیریت پنل را برعهده داشت و عرفان صفی‌پور، مدیر ارشد توسعه برند و کسب‌وکار نات‌کلاب، پیمان گل‌وردی، سرپرست روابط عمومی ازکی‌وام و نیکتا پاک، کارشناس ارشد روابط عمومی خودرو۴۵، درباره تجربه‌های خود از مواجهه پلتفرم‌ها با بحران و کاربران صحبت کردند.

در بحران باید بین «نویز» و سیگنال اصلی تفاوت گذاشت

پیمان گل‌وردی، سرپرست روابط عمومی ازکی‌وام، با اشاره به نقش هوش مصنوعی در روابط عمومی تأکید کرد: مسئله، مخالفت با استفاده از هوش مصنوعی نیست، بلکه نحوه استفاده از آن اهمیت دارد. به گفته او، هوش مصنوعی باید به‌عنوان یک ابزار دیده شود و نه چیزی فراتر از آن.

گل‌وردی درباره مدیریت بحران توضیح داد: پیش از هر اقدام، باید مشخص شود روایت بحران چگونه شکل گرفته و مسئله از چه زاویه‌ای در حال دیده‌شدن است. پس از آن باید وارد مرحله اقدام شد و در صورت نیاز، صحت اطلاعات بررسی و پاسخ مناسب ارائه شود.

او با اشاره به تجربه ازکی‌وام توضیح داد: بخش مهمی از بحران‌ها از طریق تماس‌های کال‌سنتر شناسایی می‌شوند و شبکه‌های اجتماعی تنها مسیر ارتباط با کاربران نیستند. ازکی‌وام به‌عنوان یک پلتفرم سه‌وجهی با کاربر، شبکه پذیرندگان و بانک‌ها، با طیف متنوعی از رفتارها و نقاط تماس روبه‌رو است و همین موضوع باعث شده این نقاط تماس به محل شناسایی و اصلاح مشکلات تبدیل شوند.

نیکتا پاک، کارشناس ارشد روابط عمومی خودرو۴۵، نیز با اشاره به تعدد نقاط تماس کاربران با کسب‌وکار توضیح داد: تجربه کاربر از نخستین درخواست تا مرحله واریز پول به حساب ادامه دارد و در هر یک از این مراحل ممکن است مسئله‌ای شکل بگیرد.

او تشخیص «سیگنال» از میان حجم زیادی از «نویز» را یکی از مهم‌ترین چالش‌های روابط عمومی دانست و گفت: چه در کال‌سنتر و چه در شبکه‌های اجتماعی، معمولاً کاربر زمانی سراغ بیان تجربه خود می‌رود که تجربه نامطلوبی داشته باشد؛ بنابراین روابط عمومی باید بتواند میان انواع پیام‌ها و شدت آنها تفاوت بگذارد.

پاک با اشاره به حساسیت بازار خودرو افزود: خودرو برای بسیاری از مردم سرمایه اصلی خانواده محسوب می‌شود و هر اتفاقی که در فرایند خرید و فروش رخ دهد، ممکن است از سوی مشتری نه صرفاً یک مشکل خدماتی، بلکه توهین به خود و دارایی‌اش تلقی شود.

به گفته او، روابط عمومی باید از میان حجم متفاوت پیام‌ها، سیگنال اصلی را پیدا کند و بر اساس میزان انتشار و جدیت موضوع، برای آن اولویت تعیین کند. او تأکید کرد: میزان دیده‌شدن یک موضوع الزاماً با میزان اثرگذاری آن یکی نیست، اما همین موضوع ضرورت سرعت بیشتر در پاسخگویی را افزایش می‌دهد.

پاک همچنین تأکید کرد: همه تجربه‌های کاربران اصالت دارند و باید به آنها رسیدگی شود؛ زیرا هر تجربه می‌تواند برای سازمان یک درس‌آموخته باشد.

روابط عمومی باید صدای کاربر را بشنود، نه اینکه فقط روایت بسازد

عرفان صفی‌پور، مدیر ارشد توسعه برند و کسب‌وکار نات‌کلاب، معتقد است متخصص روابط عمومی، فارغ از تخصص حرفه‌ای، باید از هوش اجتماعی بالایی برخوردار باشد و بتواند با یک نگاه جامعه‌شناختی به جامعه و کاربر، شرایط را تحلیل کند.

او روابط عمومی را «نقطه تعادل سازمان» دانست و توضیح داد: در روایت‌سازی و هشدار درباره بحران، شناخت احساسات انسانی و درک جامعه اهمیت زیادی دارد. روابط عمومی باید بتواند هشدارها را تشخیص دهد، آنها را اولویت‌بندی کند و پیش از آنکه مسئله به بحران بزرگ‌تری تبدیل شود، آن را به سازمان منتقل کند.

صفی‌پور تأکید کرد: این نقش برای پلتفرم‌هایی که جامعه بزرگی از کاربران و رقبای متعدد دارند، اهمیت بیشتری پیدا می‌کند؛ چرا که در چنین فضایی یک اشتباه کوچک در روابط عمومی می‌تواند به بحرانی بزرگ تبدیل شود.

او با اشاره به یکی از تجربه‌های خود از مدیریت بحران در یک پلتفرم گفت: در مقطعی روزانه حدود ۵ هزار توییت علیه پلتفرم منتشر می‌شد و این حملات علاوه بر موضوعات اجتماعی و سیاسی، فضایی ایجاد کرده بود که امکان واکنش مؤثر را بسیار محدود می‌کرد.

او تأکید کرد: در چنین شرایطی ابتدا می‌توان پیام اولیه را منتشر کرد و ارتباط اولیه با مخاطب را شکل داد، اما پاسخ نهایی تا زمان حل کامل مشکل نباید ارائه شود. به گفته گل‌وردی، اگر مسئله همچنان وجود داشته باشد، پاسخگویی صرفاً برای پر کردن فضای رسانه‌ای می‌تواند نتیجه معکوس داشته باشد و در چنین موقعیتی، استراتژی کسب‌وکار باید در اولویت قرار بگیرد.

نیکتا پاک نیز تأکید کرد: مسئله اصلی این نیست که سازمان چگونه می‌تواند روایت خود را به گوش مخاطب برساند، بلکه باید مشخص شود چه کسی، از چه کانالی و با چه روایتی شنیده می‌شود.

او توضیح داد: تعداد کاربران پلتفرم‌ها به اندازه‌ای زیاد است که روابط عمومی دیگر نمی‌تواند مانند گذشته به‌تنهایی روایت غالب را بسازد. به همین دلیل، نقش روابط عمومی تغییر کرده است: به جای اینکه صرفاً بلندگو در دست بگیرد و پیام سازمان را منتشر کند، باید گوش دهد.

پاک تأکید کرد: روابط عمومی زمانی می‌تواند روایت درستی ایجاد کند که پیش از آن، صدای کاربران را درست و دقیق شنیده باشد. او در نهایت داشتن یک محصول خوب را مهم‌ترین پایه ارتباط با کاربر دانست.

صفی‌پور نیز با اشاره به تغییر رفتار نسل جدید و به‌ویژه نسل زد هشدار داد: نمی‌توان مخاطب جدید را با روایت‌های ساختگی یا پیام‌های غیرواقعی فریب داد. از نگاه او، روابط عمومی امروز دیگر بلندگوی سازمان نیست، بلکه باید «بازتابی شفاف» از وضعیت سازمان و تجربه کاربران باشد.

او تفاوت نقش مارکتینگ و روابط عمومی را نیز یادآور شد و گفت: مارکتینگ وظیفه پررنگ‌کردن و برجسته‌سازی را برعهده دارد، اما روابط عمومی نمی‌تواند مشکلات حل‌نشده را با روایت‌سازی پنهان کند. اگر مسئله‌ای واقعاً حل نشده باشد، سکوت می‌تواند بهترین استراتژی باشد.

صفی‌پور هشدار داد: سازمان‌ها گاهی تصور می‌کنند باید در هر شرایطی اقدامی انجام دهند، اما مخاطب خیلی سریع متوجه می‌شود که یک واکنش صرفاً برای کنترل افکار عمومی طراحی شده است. در چنین شرایطی، سازمان ممکن است وارد بحرانی شود که خودش با واکنش اشتباه آن را بزرگ‌تر کرده است.

در پنل «برندها منقرض می‌شوند؛ اعتماد تنها سرمایه باقی‌مانده» مطرح شد | اعتماد چیزی نیست که هوش مصنوعی بتواند کپی کند

کاربر شاهرگ کسب‌وکار است

در بخش پایانی پنل، گل‌وردی تأکید کرد: کاربر شاهرگ کسب‌وکار است و بدون کاربر اساساً کسب‌وکاری وجود ندارد؛ بنابراین هر موضوعی که قابل حل باشد باید تا رسیدن به نتیجه پیگیری شود.

نیکتا پاک نیز با رد نگاه سنتی به کاربر به‌عنوان یکی از چند ذی‌نفع سازمان، تأکید کرد: شرکت خصوصی برخلاف بخش دولتی به چاه نفت وصل نیست و سرمایه اصلی آن کاربر است. از نگاه او، هر تجربه کاربر باید جدی گرفته شود و سازمان باید از این تجربه‌ها درس بگیرد و در صورت مشاهده مشکل، هشدار لازم را به بخش‌های مربوط منتقل کند.

صفی‌پور در جمع‌بندی این بحث به تفاوت شرایط بازارهای انحصاری و پلتفرم‌های رقابتی اشاره کرد و گفت: وقتی انحصار وجود دارد، کاربر ممکن است ارزش چندانی برای سازمان نداشته باشد؛ اما با از بین رفتن انحصار و شکل‌گیری پلتفرم‌های جدید، رقابت باعث شده کاربر به سرمایه اصلی کسب‌وکار تبدیل شود.

او تأکید کرد: مهم‌ترین سرمایه یک پلتفرم، کاربر و بزرگ‌ترین دستاورد آن، ساختن یک تجربه خوبی برای کاربر است؛ تجربه‌ای که با تبلیغات و روایت‌سازی به‌تنهایی ساخته نمی‌شود و نتیجه عملکرد واقعی سازمان در تمام نقاط تماس با مشتری است.